湖北日?qǐng)?bào)訊 記者 方珞 實(shí)習(xí)生 高歡

　　手機(jī)號(hào)就可以作為VIP卡，獲得折扣。這是統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)旗下的武漢統(tǒng)一圣娜多堡烘焙有限公司正在實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　圣娜多堡把該活動(dòng)叫做“手機(jī)幸福俱樂(lè)部”，不但俱樂(lè)部的會(huì)員可以用手機(jī)號(hào)獲得折扣，會(huì)員的親朋好友也可共用此號(hào)獲得優(yōu)惠。在圣娜多堡一次消費(fèi)20元的面包或蛋糕便可入會(huì)。會(huì)員購(gòu)買(mǎi)15元以下的商品可以獲得9.5折優(yōu)惠，15元以上可以獲得9折優(yōu)惠。

　　手機(jī)號(hào)成為VIP卡的源起

　　原來(lái)，圣娜多堡和其他同行一樣用的普通VIP卡，需要在POS機(jī)上刷卡，才能完成打折。有些會(huì)員覺(jué)得每次買(mǎi)東西還要帶卡，很是不便，忘記帶卡，POS機(jī)也不認(rèn)。消費(fèi)者反饋的信息傳遞到圣娜多堡，沒(méi)有被忽視。

　　據(jù)圣娜多堡介紹，統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)在上海有一家公司，使用手機(jī)號(hào)替代VIP卡，效果很好，并且擁有管理手機(jī)會(huì)員的信息系統(tǒng)，于是圣娜多堡決定如法炮制。

　　圣娜多堡表示，同行中競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，幾乎每一家店都有自己VIP卡，對(duì)會(huì)員給予折扣是維護(hù)顧客的通常辦法。手機(jī)號(hào)作為VIP卡多了一份方便，即使是全國(guó)連鎖，手機(jī)號(hào)也可以作為VIP使用。

　　從營(yíng)銷(xiāo)視角看“手機(jī)號(hào)VIP”的優(yōu)勢(shì)

　　從營(yíng)銷(xiāo)視角來(lái)看，應(yīng)該從消費(fèi)者、成本、方便、溝通幾個(gè)維度來(lái)贏得顧客。

　　圣娜多堡決策“手機(jī)號(hào)VIP”過(guò)程，是與顧客溝通中獲得信息，進(jìn)而改進(jìn)自己服務(wù)水平。 溝通是雙向，并沒(méi)有僅僅站在生產(chǎn)者的角度，堅(jiān)定不移的“認(rèn)卡不認(rèn)人”。這里，消費(fèi)者成為思考的中心。

　　正如圣娜多堡所想，手機(jī)號(hào)作為VIP卡大好處便是，顧客不再需要帶上卡便可以享受優(yōu)惠。在武漢，要想獲得優(yōu)惠，特別是女性消費(fèi)者，必須帶上各種貴賓卡，武商、大洋百貨、中商以及各種商場(chǎng)里專(zhuān)柜還有自己貴賓卡，錢(qián)包里大大小小卡片，多達(dá)數(shù)十張，極為不便。

　　事實(shí)上，我們看到幾乎每一個(gè)商場(chǎng)都以貴賓卡的形式給顧客折扣，維系顧客經(jīng)常光顧。他們熱愛(ài)消費(fèi)者，但似乎并不知道如何熱愛(ài)。手機(jī)號(hào)成為VIP卡創(chuàng)造了便利。熱愛(ài)消費(fèi)者有了新的手段。

　　成為手機(jī)會(huì)員，顯然可以降低購(gòu)物成本，對(duì)消費(fèi)者同樣有吸引力。

　　一人屬于手機(jī)會(huì)員，親朋好友都可使用。無(wú)形中，公司借助這一規(guī)則，使得消費(fèi)者在親朋好友之間傳播：“報(bào)我手機(jī)號(hào)，可以在某商場(chǎng)打九折。”這樣，顧客協(xié)助商家與潛在顧客進(jìn)行溝通，而且親人之間的意見(jiàn)是可信的。商家實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)“親情促銷(xiāo)”。

　　仍需優(yōu)化的“手機(jī)號(hào)VIP”

　　近日，記者在圣娜多堡的終端隨機(jī)采訪(fǎng)了幾位顧客。表示愿意加入手機(jī)幸福俱樂(lè)部的主要是老顧客。一位張姓顧客不愿意成為手機(jī)會(huì)員，主要是覺(jué)得填表、簽名、登記手機(jī)號(hào)、發(fā)短信后成為手機(jī)會(huì)員過(guò)程較復(fù)雜。還有顧客擔(dān)心手機(jī)號(hào)泄露，手機(jī)會(huì)接受各種垃圾短信。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，VIP會(huì)員的核心利益是打折和便利。對(duì)商家的核心利益在于提升顧客黏性，促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)。本質(zhì)上講，手機(jī)號(hào)VIP和傳統(tǒng)VIP只有形式的區(qū)別，但真正要使得這一形式能為更多消費(fèi)者所接受，還需進(jìn)一步優(yōu)化。

　　手機(jī)會(huì)員系統(tǒng)的穩(wěn)定性和成熟性很重要，如果系統(tǒng)不穩(wěn)定，那么顧客發(fā)短信成為手機(jī)會(huì)員可能需要反復(fù)幾次，或者顧客報(bào)手機(jī)號(hào)，系統(tǒng)有時(shí)不能識(shí)別。這就違背了營(yíng)銷(xiāo)的初衷方便。

　　為達(dá)到顧客方便大化，手機(jī)會(huì)員應(yīng)該簡(jiǎn)化程序。顧客只需要填一張表，剩下的工作全部由商家完成。做到這一點(diǎn)并不難，看看銀行業(yè)的變化就可以知道，原來(lái)我們銀行并沒(méi)有今天這樣和藹可親，需要客戶(hù)自己填表，才能辦理存取款業(yè)務(wù)。現(xiàn)在只需簽字，便可完成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)是，當(dāng)顧客滿(mǎn)意超過(guò)預(yù)期，才會(huì)形成較高的品牌忠誠(chéng)度。

　　此外，從傳統(tǒng)VIP卡過(guò)渡到手機(jī)號(hào)階段，可以考慮卡配上手機(jī)號(hào)使用，既保持有原來(lái)VIP卡的感覺(jué)，同時(shí)吸引新會(huì)員加入。特別是老年朋友仍然習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的“實(shí)體卡”，而且有時(shí)他們記不住自己手機(jī)號(hào)。

　　根據(jù)心理學(xué)的研究，人一次順利識(shí)記的符號(hào)為7個(gè)（加減2）。目前的11位數(shù)手機(jī)號(hào)是比較難記的。在使用手機(jī)號(hào)作為VIP卡時(shí)，可以考慮用后面的6位數(shù)。這樣，既可以避免顧客大聲說(shuō)出手機(jī)號(hào)時(shí)泄露隱私，又便于記憶。

　　如能優(yōu)化好手機(jī)VIP卡管理方式，圣娜多堡的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該值得很多商家借鑒。