湖北日報訊 記者 方珞 實習(xí)生 高歡

　　手機號就可以作為VIP卡，獲得折扣。這是統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)旗下的武漢統(tǒng)一圣娜多堡烘焙有限公司正在實施的營銷策略。

　　圣娜多堡把該活動叫做“手機幸福俱樂部”，不但俱樂部的會員可以用手機號獲得折扣，會員的親朋好友也可共用此號獲得優(yōu)惠。在圣娜多堡一次消費20元的面包或蛋糕便可入會。會員購買15元以下的商品可以獲得9.5折優(yōu)惠，15元以上可以獲得9折優(yōu)惠。

　　手機號成為VIP卡的源起

　　原來，圣娜多堡和其他同行一樣用的普通VIP卡，需要在POS機上刷卡，才能完成打折。有些會員覺得每次買東西還要帶卡，很是不便，忘記帶卡，POS機也不認(rèn)。消費者反饋的信息傳遞到圣娜多堡，沒有被忽視。

　　據(jù)圣娜多堡介紹，統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)在上海有一家公司，使用手機號替代VIP卡，效果很好，并且擁有管理手機會員的信息系統(tǒng)，于是圣娜多堡決定如法炮制。

　　圣娜多堡表示，同行中競爭非常激烈，幾乎每一家店都有自己VIP卡，對會員給予折扣是維護(hù)顧客的通常辦法。手機號作為VIP卡多了一份方便，即使是全國連鎖，手機號也可以作為VIP使用。

　　從營銷視角看“手機號VIP”的優(yōu)勢

　　從營銷視角來看，應(yīng)該從消費者、成本、方便、溝通幾個維度來贏得顧客。

　　圣娜多堡決策“手機號VIP”過程，是與顧客溝通中獲得信息，進(jìn)而改進(jìn)自己服務(wù)水平。 溝通是雙向，并沒有僅僅站在生產(chǎn)者的角度，堅定不移的“認(rèn)卡不認(rèn)人”。這里，消費者成為思考的中心。

　　正如圣娜多堡所想，手機號作為VIP卡大好處便是，顧客不再需要帶上卡便可以享受優(yōu)惠。在武漢，要想獲得優(yōu)惠，特別是女性消費者，必須帶上各種貴賓卡，武商、大洋百貨、中商以及各種商場里專柜還有自己貴賓卡，錢包里大大小小卡片，多達(dá)數(shù)十張，極為不便。

　　事實上，我們看到幾乎每一個商場都以貴賓卡的形式給顧客折扣，維系顧客經(jīng)常光顧。他們熱愛消費者，但似乎并不知道如何熱愛。手機號成為VIP卡創(chuàng)造了便利。熱愛消費者有了新的手段。

　　成為手機會員，顯然可以降低購物成本，對消費者同樣有吸引力。

　　一人屬于手機會員，親朋好友都可使用。無形中，公司借助這一規(guī)則，使得消費者在親朋好友之間傳播：“報我手機號，可以在某商場打九折。”這樣，顧客協(xié)助商家與潛在顧客進(jìn)行溝通，而且親人之間的意見是可信的。商家實現(xiàn)了免費“親情促銷”。

　　仍需優(yōu)化的“手機號VIP”

　　近日，記者在圣娜多堡的終端隨機采訪了幾位顧客。表示愿意加入手機幸福俱樂部的主要是老顧客。一位張姓顧客不愿意成為手機會員，主要是覺得填表、簽名、登記手機號、發(fā)短信后成為手機會員過程較復(fù)雜。還有顧客擔(dān)心手機號泄露，手機會接受各種垃圾短信。

　　對消費者而言，VIP會員的核心利益是打折和便利。對商家的核心利益在于提升顧客黏性，促進(jìn)重復(fù)消費。本質(zhì)上講，手機號VIP和傳統(tǒng)VIP只有形式的區(qū)別，但真正要使得這一形式能為更多消費者所接受，還需進(jìn)一步優(yōu)化。

　　手機會員系統(tǒng)的穩(wěn)定性和成熟性很重要，如果系統(tǒng)不穩(wěn)定，那么顧客發(fā)短信成為手機會員可能需要反復(fù)幾次，或者顧客報手機號，系統(tǒng)有時不能識別。這就違背了營銷的初衷方便。

　　為達(dá)到顧客方便大化，手機會員應(yīng)該簡化程序。顧客只需要填一張表，剩下的工作全部由商家完成。做到這一點并不難，看看銀行業(yè)的變化就可以知道，原來我們銀行并沒有今天這樣和藹可親，需要客戶自己填表，才能辦理存取款業(yè)務(wù)。現(xiàn)在只需簽字，便可完成。市場營銷的觀點是，當(dāng)顧客滿意超過預(yù)期，才會形成較高的品牌忠誠度。

　　此外，從傳統(tǒng)VIP卡過渡到手機號階段，可以考慮卡配上手機號使用，既保持有原來VIP卡的感覺，同時吸引新會員加入。特別是老年朋友仍然習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的“實體卡”，而且有時他們記不住自己手機號。

　　根據(jù)心理學(xué)的研究，人一次順利識記的符號為7個（加減2）。目前的11位數(shù)手機號是比較難記的。在使用手機號作為VIP卡時，可以考慮用后面的6位數(shù)。這樣，既可以避免顧客大聲說出手機號時泄露隱私，又便于記憶。

　　如能優(yōu)化好手機VIP卡管理方式，圣娜多堡的經(jīng)驗應(yīng)該值得很多商家借鑒。